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把手機發佈會辦成明星演唱會,這家手機廠商背後的邏輯
2017-06-16 22:44:53   来源:   评论:0 点击:

    在6 月10 號晚上,OPPO 重新定義了手機發佈會。他們聯合浙江衛視,請到了周傑倫孫燕姿蔡依林李易峰林俊傑陳偉霆迪瑪希等等N 岸...
  
 
  在6 月10 號晚上,OPPO 重新定義了手機發佈會。他們聯合浙江衛視,請到了周傑倫孫燕姿蔡依林李易峰林俊傑陳偉霆迪瑪希等等N 岸N 地明星,辦了一場持續兩三個小時的大型OPPO R11 手機發佈會(娛樂晚會),這次晚會的規模比起其他請一兩個明星撐場的手機發佈會明顯要高N 個檔次。
 
  其實相比早已經暴露了大部分資訊的OPPO R11,到場的媒體朋友們還是驚歎于OPPO 的土豪氣息,而OPPO R11 在那個時候唯一的懸念就是價格。最終的結果是,相比於外界猜測的3299 乃至更高的價格,OPPO R11 的起售價定在了更保險的2999 元。在選用了更好的處理器,以及後置雙攝之後,OPPO R11 2999 元的起售價在今年國產手機一片漲價潮中顯得並不激進。當然,對於很多習慣於線上選購手機對於參數跑分門兒清的消費者來說,這個價位上有更具有性價比的選擇。
 
  在發佈會後,OPPO 負責市場行銷的副總裁吳強也接受了愛范兒等媒體的採訪,談到了不少關於OPPO 的行事邏輯。
 
  產品和供應鏈
 
  在“充電五分鐘,通話兩小時”之後,OPPO 的產品宣傳方向全面轉向了拍照。上一次OPPO 和索尼聯合首發了IMX398 CMOS,這一次OPPO 又聯合高通首發了帶有旗艦ISP(影像處理器)的驍龍660,主要的功課都做在了拍照方面。在採訪中,吳強表示未來OPPO 的產品策略還是會集中在拍照上面:
 
  拍照方面還有哪些未被滿足的需求,還有哪些大家認為做得不那麼好的,我們要做的事情是挖掘這方面的需求,未來相當長一段時間,我們的主打,我們的定位就是拍照手機的品牌定位,重點還是要圍繞拍照手機去展開相關的產品研發或是產品規劃。
 
  在今年的MWC 上,OPPO 發佈了五倍無損變焦的雙攝技術,不過這項技術還沒有被用到哪一部具體的機型上,關於技術應用的節奏,吳強是這麼說的:
 
  一項技術是不是用產品上還是要綜合考慮技術的成熟度,可量產性、可靠性,也包括成本,各方面都要去考慮到,需求發現了,技術也能實現,能不能量產是受很多因素制約的,今年五倍光學變焦向大家證明我們有這樣的技術研發能力,能研發出新的技術,用到產品上還要再看一看,再等一等,從消費者的調研來看,大家對五倍光學變焦的需求還沒那麼急迫。
 
  在取得一定的市場成績之後,我們可以看到OPPO 開始強調自己的產品和技術,包括自己在產業鏈上的地位,對於高通或者索尼這樣的上游廠商來說,一個需求量大而且現金流良好的廠商無疑是很好的合作對象。不過在吳強看來,OPPO 和供應鏈的合作也是一種雙贏:
 
  像OPPO 做到現在的規模,要進一步提升產品的競爭能力,包括我們在洞察用戶需求並滿足需求,必然需要借助上游方案供應商的支持和幫助,我們要更早、更深地發現使用者需求,這個時候需要我們和上游方案商共同規劃和定義未來的產品。我們和上游技術方、供應商的合作過程中,不光使用了它的器件,很多時候我們會深度介入這個產品的功能定義和開發。
 
  這些是上游供應商,特別類似于高通、索尼、三星這樣的供應商願意和OPPO 合作,並且深度合作很重要的原因,我們能夠基於用戶的需求反過來提出對方產品改進的建議。從某種程度來講,也是説明他們提升產品的競爭力。這也是OPPO 對上游供應商的價值。
 
  在跟高通的合作過程中,針對雙方共同定義或調試的產品,OPPO 付出了我們的技術,我們希望在這個產品上要保持一定的優先權,這是很合情合理的。
 
  在瘋狂的1999 元時代之後,國產手機廠商遇到的另外一個問題是如何高端化,而不僅僅是售賣性價比。在3000 元左右檔位上,OPPO 依靠R9 和R9s 兩款手機站穩了,但是國產手機除了華為之外,鮮有能在4000 元檔位有所作為的,很久沒有更新Find 系列和N 系列的OPPO 看起來還是要深耕R 系列。為什麼OPPO 對於4000 元檔沒什麼興趣呢?吳強是這麼說的:
 
  每個品牌都有自己的定位,包括品類、人群、產品價格等的定位。一個品牌是不是適合在某個價位段要綜合評估,品牌現在的影響力或是能力有沒有達到那個程度,沒有達到如果強加上去的話可能事倍功半。對OPPO 來講,我們主要的目標就是要在3000 價位檔夯實基礎,品牌力的提升不是一朝一夕,不是一下提上去的。消費者的認知到位,到一定程度品牌要升級、要提升再說,但不是現在。
 
  被外界認為會站上4000 元檔的Find 和N 系這兩年沒有任何動靜,那麼OPPO 內部是怎麼定位R、Find 和N 系的呢?吳強說:
 
  (R 系列成功)是聚焦資源和精力做更少的事情取得更好的結果,任何企業的資源是有限的,精力也是有限的,要集中精力,聚焦、聚焦更聚焦的做事情,複雜的問題簡單化。
 
  關於產品的問題,我們從來沒有說過不做Find 系列和N 系列,大家有所期待,也充分說明這兩個系列的產品當年做出了特色,讓大家印象很深刻,推不推、什麼時候推,還不確定,目前先把R 系列推好,在R 系列上還有潛力可挖。確實跟Find 和N 系列的定位不一樣。整個行業競爭這麼激烈,我們的精力更不能發散,我們聚焦、專注把R 系列先做好,我們覺得這裡還有潛力可挖,還能做得更好。
 
  行銷和發佈會
 
  有廠商能把產品做得技驚四座,也有廠商能把發佈會開得技驚四座,很難說哪一個難度更大,畢竟經歷了智慧手機這麼多年的發展,讓人昏昏欲睡的產品和產品發佈會已經夠多了。我們明面上看到的是OPPO 和浙江衛視請來了一大批明星助陣,通過衛視全球直播,社交網路上的影響力也是瞬間爆炸。但是不為人知的是,OPPO 這場發佈會籌備了半年,實際上春節前這場發佈會就已經開始有所動作了,在年中安排這麼多的明星檔期的難度,不一定比協調供應鏈各種元器件容易。
 
  為什麼要花這麼多的錢辦發佈會?吳強的邏輯是:
 
  我們做任何事情首先不是從單價衡量,我們首先是看這個事情做得值不值,包括我們做產品也是一樣,成本肯定是要考慮的,但是不是首先考慮,我們首先考慮怎麼把這個產品做得更有競爭力,表現力更強,同樣對晚會也是這樣,怎麼達到我們的目的,然後再去談形式、內容,怎麼穿插,請哪些人,最後成本是多少。最後算下來我們覺得是合適的。
 
  不過這樣的發佈會形式可能會讓有些媒體無所適從,在以往,手機發佈會都是講解產品配置特點,然後經由媒體轉達給受眾,實際上這場晚會前一天就已經面對媒體開了一場介紹會,不過在OPPO 看來,這樣形式並不能達到他們想要的效果,他們想要的效果是:
 
  我們原來發佈都是面對媒體和經銷商、業內人士,最多帶一點粉絲進來,通過大家再往外擴散,相對來說是比較內部和傳統的發佈形式。我們當時想為什麼我們不能直接面對用戶、面對消費者發佈?要面對這些消費者,就是網路平臺和衛視平臺,所以內部開會討論的時候碰撞出這樣的創意,我們能不能通過衛視直播的方式。直播和錄播的價值及意義完全不一樣。後來我們就去跟衛視談,談了幾次最後談成了,大概的過程是這樣。
 
  相比于蘋果三星等手機品牌對於發佈會前產品資訊的保密等到產品發佈會上來一波爆發的做法,OPPO 對於R11 的宣傳其實很早就開始了,在發佈會之前除了售價,其他的資訊都是公開的,而在機場地鐵站等線下場所,配有各路明星的宣傳海報早已經鋪開了,採用這樣的宣傳節奏也是另有考慮:
 
  所有的產品發佈會,對產品推廣的預熱效果不那麼好。假設你要讓一萬個人知道的話,全部在發佈會那天才報出來,最終只有四千人、三千人接收到資訊。但原本的設想是可能超過一萬人可以接收到這個資訊。發佈會是整個產品發佈中的一個步驟,我們和以前比做了一些變化,這次的效果還可以。
 
  事實上,不管是從愛范兒網站以及微信公眾號等管道的資料,還是廠商給到的資料回饋,都證明了發佈會現在是越開越多,但效果也是越來越差,跟手機創新越來越難的節奏十分契合。OPPO 正是在這樣的環境下崛起的,上一次採訪吳強的時候,吳強著重強調了一個OPPO 的商業邏輯:OPPO 賺錢是一個共贏,不僅要自己賺錢,也要讓供應鏈賺錢,管道商賺錢。
 
  這一次吳強說的是OPPO 的做事邏輯:不僅是產品定位,還是市場行銷,都是集中精力辦大事:
 
  一個企業和團隊的資源、能力是有限的,大家知道OPPO 提出簡單專注的工作理念,我們在某一個階段、某一個時期會專注在某一件或是某一個方面,我們把它做好、做透。
 

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